Một loạt các lý thuyết tâm lý và truyền thông đã được sử dụng để giải thích sự tài trợ thương mại hoạt động như thế nào để tác động đến người mua hàng. Hầu hết sử dụng khái niệm là một thương hiệu (nhà tài trợ) và sự kiện (Được tài trợ) trở nên liên kết với nhau trong trí nhớ thông qua sự tài trợ và kết quả là sự suy nghĩ về thương hiệu có thể gợi nhớ đến các sự kiện liên kết, trong khi giúp đỡ mọi người đi qua chốt giao thông của sự kiện có thể trở nên quen thuộc với sự liên kết thương hiệu. Cornwell, Weeks and Roy (2005)[2] đã công bố một xem xét mở rộng về lý thuyết được sử dụng để giải thích tác động của tài trợ thương mại.

 Một trong những phát hiện phổ biến nhất đối với sự tài trợ là các tác động tốt nhất sẽ đạt được khi có sự kết nối hợp lý giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ, như là một thương hiệu thể thao tài trợ cho một sự kiện thể thao. Nghiên cứu bởi Cornwell và các đồng nghiệp[3] tuy nhiên đã chỉ ra rằng các thương hiệu mà không có sự kết nối hợp lý vẫn có thể đạt được lợi nhuận, ít nhất là trong tác động về trí nhớ nếu nhà tài trợ trình bày rõ lý do cho sự tài trợ với khán giả.